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鎖定網(wǎng)上顧客
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡營銷面對的是Internet這樣一個虛擬市場，因此必須擺脫以往在傳統(tǒng)的現(xiàn)實市場中的若干局限性，在經(jīng)營策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合于網(wǎng)絡這種虛擬市場的運作機制。
對一個企業(yè)來說，沒有顧客，就沒有市場，企業(yè)要想在網(wǎng)上建立起自己的市場，就必須建立自己固定的顧客群。實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵是必須采取一切手段把目標顧客吸引過來，一般有以下幾種方法可供借鑒。
一、因“網(wǎng)”制宜——開展網(wǎng)絡促銷活動的基本出發(fā)點
網(wǎng)絡營銷可以結(jié)合網(wǎng)絡的特點發(fā)掘許多營銷創(chuàng)意，網(wǎng)上競買就是一種非常適合在lnternet上進行的交易活動，在美國已經(jīng)運作得十分成功。1999年8月，美國獵網(wǎng)公司投資的全球中文競買交易網(wǎng)站——獵網(wǎng)（www.clubciti.com.cn）正式開通，并立即推出了一系列的競買活動，如將100臺聯(lián)想電腦和一輛價值30萬元的歐寶汽車在網(wǎng)上競買，起價均為1元。此舉立即引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注，許多人參加競標，9月15日晚9時，河北武安的李志江戰(zhàn)勝所有對手，以291999元的價格如愿以償成為歐寶車的新車主，成為一時的熱門話題。目前，在lnternet上有許多營銷項目如食品、旅游、家電、證券、信息和機票等，都可采取在線游戲、競猜、設計競賽等營銷手段進行，這些方式不但吸引眾多的消費者上網(wǎng)、制造賣點，而且由此還獲得了大量潛在客戶的名單。
傳統(tǒng)市場中利用節(jié)假日、慶典活動開展的優(yōu)惠促銷活動，一周的營業(yè)額可能比平時一個季度的營業(yè)額還要高。這種方式同樣適用于網(wǎng)絡營銷，商業(yè)站點也可以定期推出每周一物、每月一物的活動，以優(yōu)惠的價格營造購物氣氛，刺激消費者的購買欲望。1998年圣誕節(jié)期間，lnternet在線商店的銷售額達到了10億美元。近年來，國外推出的“網(wǎng)上圣誕節(jié)”也開始出現(xiàn)在國內(nèi)的一些商業(yè)網(wǎng)站上，另外國內(nèi)外利用世界杯足球賽、奧運會等推出的網(wǎng)上購物活動都取得了很好的促銷效果�？傊梢猿浞掷眠@個消費特點來吸引新顧客，并使他們成為回頭客。
顧客所下訂單確認后，應有一套允許顧客查詢訂單處理過程的軟件系統(tǒng)，使顧客可以跟蹤監(jiān)督訂單的執(zhí)行情況，包括產(chǎn)品的檢驗、包裝、發(fā)運等幾個主要的步驟。對于某些倉促作出決定的顧客，應當允許他們在一段時間內(nèi)修改訂單。當產(chǎn)品發(fā)運之后，要經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，直到顧客收到產(chǎn)品并且開始使用。
利用Internet方便的通信條件，廣泛開展產(chǎn)品使用跟蹤服務，及時解決顧客的各種問題，是提高網(wǎng)絡站點訪問率的一項重要措施。這項工作應當貫穿從消費者購買到使用的全過程。
在上述活動中，及時答復、相互溝通是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡的交流絕大部分必須通過文字，這對網(wǎng)絡促銷人員提出了相當高的要求。一是對文字的表述要求較高，必須文筆流暢、用詞準確；二是對電子郵件的回復要求較高，一般應在24小時內(nèi)給予答復，至多不超過72小時。對于一時不能解決的問題，應當誠懇地做出解釋。消費者最大的購物樂趣在于買到物美價廉的商品和享受質(zhì)量上乘的服務，只有把顧客當作“上帝 ”，才能真正實現(xiàn)與顧客深層次的交流，網(wǎng)站才能夠在長時間內(nèi)保持較高的訪問率。
二、免費——有悖常理的經(jīng)營舉措
利用免費發(fā)放信息來達到賺錢的目的，這看來有悖常理的舉措，正是一些廠商在網(wǎng)上進行商務活動的手法之一。
對于普通商家來說，確實是先要賺錢，才能免費，但對于網(wǎng)上企業(yè)來說，則似乎是必須先有“免費”，然后才能賺錢。要吸引住網(wǎng)絡顧客，提供免費產(chǎn)品和服務可能是最直接和最有效的手段。這種方法會促進對某種產(chǎn)品和功能的需求，進而挖掘其潛在的市場。例如：網(wǎng)絡服務商ICP用提供免費電子郵件吸引訂戶，在積累了一定訂戶的具體資料后，ICP們便可將這些資料有償提供給需要這些資料的廠商，以此來獲利。對于軟件制造商來說，主要是通過免費下載和試用吸引消費者，待其了解或熟悉了該軟件的功能或嘗到一些甜頭后，進一步的使用就需要向軟件制造商支付費用了。這就是軟件產(chǎn)品最獨特的“鎖定用戶”作用。有的軟件制造商還以極低的注冊費在網(wǎng)上推銷客戶端軟件，又以相當高的價格向硬件供應商、系統(tǒng)集成商或網(wǎng)站建立者銷售他們的服務端軟件，從而達到獲利的目的。
Bill Gates網(wǎng)上盈利的主要手段就是將自己的lnternet瀏覽器與其它軟件組合到一起，再附帶一些免費的信息吸引上網(wǎng)者,以此達到擊敗競爭者的目的。網(wǎng)景公司當初如果不是免費送出網(wǎng)景瀏覽器Navigater軟件，就不會擁有較高的市場占有率，也就不會有四大瀏覽器公司各付500萬美元給網(wǎng)景，以換取“Cyber”空間的故事。
另一個成功的例子就是近幾年來在網(wǎng)絡服務市場發(fā)展速度最快的公司——Yahoo！。從1994年開始至今，Yahoo！已迅速發(fā)展成為世界著名的信息服務公司。Yahoo！的成功在很大程度上得益于其推出的一系列免費的網(wǎng)絡服務。如今Yahoo！公司利用每天有600萬人次光顧其網(wǎng)站的客戶資源，業(yè)已在網(wǎng)絡市場中獲取了與IBM、DIGITAL等商業(yè)巨頭合作的籌碼。
AOL公司發(fā)展用戶靠的也是免費，如今它已成為擁有1000多萬用戶的大型公司，其巨大的用戶群為廣告商所看中，廣告費也就滾滾而來。1998年，微軟收購了Hotmail站點，看中的當然不是它的免費電子郵件系統(tǒng),而是Hotmail的1000萬用戶。
先免費，后賺錢，這或許正是網(wǎng)絡營銷的訣竅之一。
三、打折——長盛不衰的促銷手段
在網(wǎng)絡促銷中，商品打折也是常用的手段之一。贏利永遠是公司的最終目標，高額的折扣當然會影響公司的短期效益，但是，在培育市場階段這是一種十分有效的投資行為。
網(wǎng)上書店Amazon就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的，其銷售的大部分圖書都有５％～40%的折扣。如今營業(yè)額達到上億美元的Amazon，其員工也只有100多人，不需要自己的店面，沒有庫存商品。較低的運營成本使其有能力將節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性，從而成為Amazon的�？汀�
優(yōu)惠卡也是網(wǎng)絡促銷中常用的折扣方式。傳統(tǒng)的促銷方式中，常常使用一次性的優(yōu)惠券。但在全球范圍的網(wǎng)絡營銷中，很難多次給某些顧客寄贈優(yōu)惠券，因此網(wǎng)上商店大多采用優(yōu)惠卡的辦法，消費者可憑此卡獲得購買商品或享受服務的價格優(yōu)惠。優(yōu)惠卡的折扣率一般從5%～60%不等。優(yōu)惠卡的適用范圍可由商家規(guī)定，如可以是一個特定的商品或服務，也可以是同一品牌的系列商品甚至可以是商家所有商品；有效期可以是幾個月、一年或更長時間。
在我國，國家信息中心的北方國信網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展有限公司經(jīng)營的“中國酒店預定網(wǎng)”就是采用了優(yōu)惠卡的促銷方法。消費者可以通過網(wǎng)絡參加這一酒店預定系統(tǒng)，登記注冊后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿都可以享受4～6折的優(yōu)惠。
也有的網(wǎng)上商店為了培養(yǎng)忠實顧客，對每一位有意消費的顧客發(fā)放一張積分優(yōu)惠卡，該優(yōu)惠卡按消費者在網(wǎng)上消費金額的多少打分，再按分數(shù)的多少贈送禮品。這樣做不僅可以把消費者牢牢吸引在自己的網(wǎng)站上，而且還可以加深在線商店與消費者之間的情感。
四、用戶俱樂部——吸引顧客的磁石
網(wǎng)絡俱樂部是以專業(yè)嗜好為主題的網(wǎng)絡用戶中心，對某一問題感興趣的網(wǎng)絡用戶可以“聚集在一起”交流信息。目前，網(wǎng)絡上的用戶俱樂部有：電腦俱樂部、車迷俱樂部、水族俱樂部、高爾夫俱樂部、音樂發(fā)燒友、影迷資料館、釣魚俱樂部、旅游俱樂部、寵物俱樂部、刷卡族俱樂部、馬迷俱樂部、品酒與調(diào)酒、美食大師等等。
網(wǎng)絡用戶俱樂部的每一個分類項目都設有討論區(qū)，可以吸引大批網(wǎng)友來此交流意見。此時不同討論區(qū)之間的區(qū)域間隔十分明顯，但同一個討論區(qū)內(nèi)的網(wǎng)友的志趣則十分相同，這對于實現(xiàn)企業(yè)的一對一銷售是一種建立溝通的捷徑。此外，各分類項目的信息快報，也可為企業(yè)提供相關(guān)的銷售信息。
為此，一些企業(yè)紛紛在網(wǎng)上開設或贊助與其產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡俱樂部，如品酒與調(diào)酒俱樂部就是由法國一家釀酒公司贊助的。通過建立或贊助這些網(wǎng)絡俱樂部，企業(yè)可以把其產(chǎn)品或企業(yè)形象精確地滲透到每一個對自己的產(chǎn)品真正有興趣的用戶。同時，企業(yè)也可通過對網(wǎng)絡俱樂部內(nèi)交談的分析來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定更有效的營銷措施。
五、注重多種傳媒的組合
網(wǎng)絡營銷的特點是消費者具有較強的主動性，因此必須在消費者上網(wǎng)搜尋信息或選購商品之前建立起品牌形象，這樣才有讓消費者主動地到企業(yè)的網(wǎng)址中去搜尋信息的可能，企業(yè)才能夠?qū)a(chǎn)品信息有效地傳遞給消費者。在目前多種傳播媒體并行，且各具特色并各有其優(yōu)勢領(lǐng)地的情況下，一種好辦法是借助電視及其他媒體預先建立起品牌形象。品牌形象一旦建立，消費者愿意主動了解這個產(chǎn)品的特色時，網(wǎng)絡營銷便可以利用其低廉的價格，提供詳盡的資料，充分發(fā)揮它的功能了。
一直以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務重心的國泰航空公司，為了拓展通航美國的市場，舉辦了一個大型抽獎活動，并在網(wǎng)絡雜志上刊登了一個贈送百萬里行程抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個字“贏得1000000免費旅程”外，沒有任何關(guān)于抽獎辦法的說明，只有一行小字“http://www.catheyusa.com”。進入該網(wǎng)站，即可看到這家公司所提供的各項信息，其中就有抽獎的辦法、要填寫的問卷及參加抽獎的表格。填入相關(guān)資料及電子郵件地址，就完成了所有的手續(xù)。這種以平面印刷廣告結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體的做法，真正掌握并且切實地應用了互聯(lián)網(wǎng)的特性：讓廣告主及潛在顧客之間產(chǎn)生了即時互動的關(guān)系。與傳統(tǒng)的做法相比，其時效和效果上都得以強化，同時也更經(jīng)濟。通過這種方法，在收集到為數(shù)眾多的電子郵件地址時，也就擁有了開發(fā)市場客源的資本優(yōu)勢。